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Editada para lecturaSi tenés una marca chica, seguro te dijeron que te enfoques en un nicho, que encuentres una tribu, que construyas una comunidad de fans leales, que es mejor tener 100 clientes que te aman a que tener 1000 que apenas te conozcan.
Bueno, ese consejo probablemente no te esté haciendo del todo bien. Acaba de salir un paper, un estudio hecho por el Ehrenberg-Bass Institute, de estos que son los que más estudian lo que es marketing, que analizó más de 400 marcas chicas durante 5 años y encontraron algo brutal. Las marcas chicas que siguen estrategias de nicho no crecen. Peor aún, la mayoría desaparece.
Hoy en Camino Amarillo vamos a hablar de por qué ser chico no te exime de las reglas del juego y por qué si querés crecer tenés que dejar de jugar como un cuadro chico.
Durante años, desde que salió el libro How Brands Grow de Byron Sharp, venimos escuchando lo mismo: que las marcas crecen por penetración, no por lealtad. Es decir, crecés sumando más gente que te compra, no haciendo que los mismos clientes te compren más seguido. Pero cada vez que alguien habla de esto, aparece la misma frase: «Sí, pero todo esto es para marcas grandes, es para Coca-Cola. Yo no puedo hacer eso. No aplica para mí porque yo soy chico y tengo que ir a nicho, no me queda otra.»
Y tiene sentido dudar porque escuchamos hablar de nicho todo el tiempo y la mayoría de los estudios que podemos leer estudian a grandes marcas. Entonces, las marcas chicas quedan agrupadas en una categoría que se llama «All Others». O sea, todo el resto. No tenés distinción, no tenés un estudio real que hable de las marcas chicas.
Nunca tuvimos datos claros sobre qué pasa realmente con las marcas chicas hasta este estudio. En febrero de 2026 se publicó un paper en el Journal of Business Research que se llama «Tiny Brands, Big Challenges». Y es el primer estudio que mira específicamente a las marcas que tienen menos de un 1% de market share, de penetración de mercado.
Y acá viene el dato importante: más de la mitad de las marcas en cualquier categoría tienen menos de 1%. O sea, estamos hablando de la mayoría de las marcas del mercado. No son casos raros, son la norma. La mayoría de las marcas son marcas chicas.
Y lo que encontraron contradice todo aquello que nos vienen diciendo sobre las estrategias de nicho, aunque es parte de todo el relato que viene haciendo Byron Sharp desde su libro How Brands Grow.
Empecemos por lo básico. Cuando pensamos en una marca chica, ¿qué nos imaginamos? Nos imaginamos una marca que tiene pocos clientes, pero son superfieles. Gente que ama esta marca, que la defiende y que no la cambiaría por nada del mundo. Pensamos en una cafetería de barrio, una panadería o un producto artesanal que tiene como un culto detrás.
Entonces, detrás de todo esto está la idea de: no tengo muchos clientes, pero los que tengo me compran todo el tiempo. Esa es la lógica de nicho y es la lógica que le venden a las pequeñas empresas durante décadas. Hay un libro que se llama Positioning, que es un libro bastante viejo. En su momento fue bastante famoso, aunque ahora no tanto. Y los autores decían: «Encontrá tu nicho y dominalo. No intentes ser todo para todos porque vas a terminar siendo nada para nadie.»
Seth Godin también hablaba de una tribu, Malcolm Gladwell te vendía todo esto de los early adopters, esta gente que adopta primero tu producto y después evangeliza al resto. Y todo apuntaba más o menos a lo mismo: concentrate en un grupo chico y que sea leal.
Pero cuando vas a los datos, y en particular este estudio que analizó 421 marcas durante 5 años en 20 categorías de productos totalmente diferentes, midieron si estas marcas chicas tenían más lealtad de compra de la esperada para su tamaño. Y lo que encontraron es que casi el 70% de estas marcas chicas tienen mucho menos lealtad de la esperada.
O sea, al contrario de lo que podríamos pensar —marcas chicas, gente más leal— solamente un 16% tiene esto que llaman «excess loyalty», una superlealtad que todos asumimos que tienen las marcas de nicho.
Entonces, la mayoría de las marcas chicas no solo tienen pocos clientes, sino que encima esos clientes les compran menos seguido de lo que suponemos. Y acá está la parte más brutal: de ese 16% que sí tiene una lealtad superior, el 43% desapareció del mercado a los 5 años.
Seguir esa estrategia de nicho está comprobado por los números que no te garantiza nada. Tener fans no te va a salvar. El problema de fondo es otro. Si tenés pocos clientes, aunque te compren seguido, no alcanza. Porque por más que podamos pensar que tenemos clientes leales, todo cliente tiene un ciclo de compra y ese cliente va a morir. Entonces, tenemos que todo el tiempo buscar clientes nuevos.
La realidad es que no todas las marcas chicas desaparecen. Tenemos las marcas chicas que trabajan bien y crecen. Y este estudio en particular siguió esas marcas chicas que crecieron para ver qué hicieron diferente al resto.
Las marcas que crecieron aumentaron su porción de mercado en un promedio de un 160% en 5 años. Es un número enorme, pero cuando te ponés a ver cómo lo lograron, no fue construyendo lealtad. 130% de ese crecimiento vino por penetración, o sea, sumar más gente que les compra. Solamente el 26% vino en un aumento de frecuencia de compra, haciendo que esos clientes les compren más o más frecuentemente. Cinco veces más impacto tiene la penetración que la lealtad.
Y algo más que se desprende de este estudio: las marcas que crecieron empezaron con un déficit de lealtad. Tenían menos lealtad de la esperada. Pero a medida que fueron sumando más compradores, esa lealtad empezó a normalizarse y se alineó con lo esperado para ese nuevo tamaño que ya tenían.
La lealtad de los compradores no es la causa del crecimiento. Tu empresa no crece porque tus clientes son más leales. Es al revés: tus clientes se vuelven más leales porque estás creciendo, por tu tamaño de penetración. Primero crecés sumando gente y después esos clientes que se van sumando tienen más probabilidades de volverse leales. Y no al revés.
¿Por qué las estrategias de nicho, al menos según los resultados de este estudio, no funcionan? Lo que analizan es que si vos te enfocás en un nicho, estás deliberadamente limitando el alcance, vas a llegar a menos personas. Estás diciendo adrede: no voy a llegar a todos los compradores, voy a enfocarme en este grupo específico. Y eso obviamente suena lógico cuando sos chico, cuando tenés recursos limitados, decís: «Bueno, no le voy a hablar a todos, le hablo a este grupito de gente.»
El problema es que ese grupito de gente al que vos le vas a hablar no te va a comprar solo a vos, también le va a comprar al resto. La lealtad real en un comprador no existe porque va según su necesidad y su disponibilidad. La gente no es leal a una sola marca. La gente tiene un grupo de preferencias donde compran dentro de varias marcas de la categoría y van rotando.
Hay un libro entero sobre esto que lo hablamos en un episodio sobre los activos distintivos de marca. Y ahí también hablábamos de los puntos de entrada de categoría. Por ejemplo, si vendés cerveza, los puntos de entrada pueden ser: voy a un asado, voy a un partido, hace calor, salgo con amigos. Esos son los puntos de entrada. Y si tu estrategia de nicho te hace estar presente solo en uno de esos momentos, estás dejando afuera a todas las otras oportunidades de compra. Y encima, en ese único momento en el que estás presente, vas a competir igual con las marcas grandes. El tipo que está en el asado y quiere una cerveza, en la heladera está viendo a todas: tu marca chica y la marca grande. Vas a competir de igual a igual con la marca grande.
Entonces, al cerrarte en un nicho, lamentablemente vas a limitar tu alcance pero no vas a evitar la competencia. Te quedás en el peor de los dos mundos.
Lo primero que tenemos que hacer es dejar de pensar como una marca chica. Una frase que leí y me encantó dice que las leyes del marketing no cambian por tu tamaño. Va a cambiar la escala, pero no van a cambiar las reglas.
Entonces, lo que te dicen es enfocate —lo mismo que hablamos siempre— en disponibilidad física y mental. Disponibilidad mental significa que la gente piense en vos cuando necesita algo de tu categoría. Y para eso necesitás estar presente, ser visible y recordado. Disponibilidad física significa que te encuentren fácil cuando quieren comprarte. Y acá hablamos de distribución, puntos de venta, presencia online, que no haya fricción en el proceso de venta, todo lo que sea relevante para el tipo de venta que tenga tu categoría.
Si sos chico, probablemente no puedas estar en todos lados, pero sí tenés que intentar estar en la mayor cantidad de lugares posible dentro de lo que puedas hacer. Y por último, no te cierres a un solo tipo de clientes. Obviamente es tentador y nos sirve mentalmente decir: «Bueno, mi cliente ideal es este y voy a hacer todo solamente para ese perfil.» Pero de vuelta te limita. En vez de eso, preguntate quiénes son todos los que podrían comprarme e intentá estar disponible para la mayor cantidad de esos que pueden comprarte.
Lo importante es que si buscás lealtad, la lealtad va a venir sola si hacés las cosas bien. Pero no hay que poner el carro delante de los bueyes. No necesitás un programa de lealtad, no necesitás descuentos para premiar a los fans. Si sumás más compradores, te mantenés visible, te mantenés disponible, vas a aumentar tu porción del mercado y el porcentaje de lealtad se va a normalizar solo. Porque la lealtad no es más que el reflejo de cuánta gente te conoce y cuánta gente te compra. Las marcas grandes no tienen más clientes leales porque sean mejores. Tienen más clientes leales porque tienen más gente que les compra. Y cuando sumás más gente, vas a sumar más clientes leales.
Intentá competir por toda la categoría. Si sos una marca chica, no intentes evitar las marcas grandes. Competí con ellas, aunque sea un David y Goliat, porque al final del día estás peleando por los mismos compradores y la única forma de crecer es sacarles participación, aunque sea poquito, aunque sea marginal. Algo marginal para una marca grande para vos puede ser el día y la noche.
No buscamos ganarles un partido, pero sí ir sumando compradores de forma consistente, aunque sea pequeño, marginal, pero siempre ir ganándote más cuotita de ese mercado. Y si crecés lo suficiente, eventualmente en algún momento vas a dejar de ser una marca chica.
Acá viene una aclaración importante, porque a mí también me hace muchísimo ruido. Yo también crecí leyendo los mismos libros que todo el mundo hablando del marketing. Y no ir por un nicho a mí me hace muchísimo ruido en lo lógico. Porque la pregunta siempre es: bueno, si no me enfoco en un nicho, ¿cómo construyo una identidad de marca? ¿Cómo sé a quién le hablo si en teoría le hablo a todos?
Y acá la clave está en que no hay que confundir el tono con el target. La narrativa de marca no va a venir de limitar a tu audiencia. La narrativa de marca va a venir de tener una voz clara.
Hablamos también en otro episodio de Liquid Death, que venden agua, agua enlatada, pero tienen una narrativa muy potente, como «asesinando tu sed», estética punk, etcétera.
No le hablan solo a metaleros por tener esa estética. Le hablan a cualquiera que tome agua, pero con una voz que es imposible de ignorar porque se destaca del resto. Y eso es lo que necesitamos. Necesitamos una voz que sea clara, no una audiencia chica.
Podemos ser distintivos sin ser un nicho y podemos tener una personalidad sin excluir a nadie. Podemos construir una narrativa que atraiga a mucha gente y no solo a unos pocos, porque al final del día la gente se va a identificar con las historias que vos cuentes, no con un tope demográfico que ni siquiera cada uno va a saber en qué demografía entra.
Y el trabajo de cada uno es contar una historia de una forma que la escuche la mayor cantidad de gente, no para convertirlos en fanáticos, sino para estar presente cuando a ellos les toque comprarnos.
Las marcas chicas no son especiales, no tienen reglas diferentes y no hay ninguna estrategia secreta. Crecen igual que las marcas grandes: sumando gente que las compra.
La diferencia, que no es menor, es que tienen mucho menos recursos. Pero tener menos recursos no cambia el juego, solo cambia la escala. Si sos una marca chica y querés crecer, no hay que buscar atajos. Hay que dejar de pensar en nichos, en tribus, en comunidades, en programas de lealtad. Pensemos en alcance: a cuánta gente podemos llegar, para cuánta gente podemos estar disponibles, cómo podemos sumar compradores todo el tiempo.
Porque ese 16% que hablaba el informe, de esas marcas chicas que lograron tener superfans y que igual desaparecieron del mercado, nos deja algo claro: el fanático, al igual que los seguidores de las cuentas de redes sociales, no paga las cuentas.
No necesitamos fanáticos, necesitamos compradores. Y si queremos más compradores, tenemos que seguir el mismo juego que hacen las marcas grandes, solo que con menos plata. Entonces, ahí empieza la creatividad.
Pero las reglas son las mismas. Así que hay que salir a competir, no hay que esconderse en ningún nicho y no hay que tenerles miedo. Sí, David y Goliat, y ya sabemos quién ganó.
Como siempre, me podés encontrar en LinkedIn, en nicobava.com, y estoy lanzando, el 13 de abril empieza, mi programa grupal de comunicación y marca que se llama Puente. La idea es, a través de algo superintensivo, cinco módulos, un módulo por semana. Tenés un video, un cuaderno de trabajo, y después nos encontramos en vivo con todos. Después de que vos hayas trabajado tu parte teórica, hecho tus ejercicios, nos juntamos todos, compartimos lo que hacemos, sacamos dudas. Esta es la manera que hoy nos viene funcionando mejor. Así que si te interesa, entrás a nicobava.com, te dejo el link en las notas del episodio, o me podés escribir a hola@nicobava.com.