La trampa del corto plazo

0:00 — La droga de los datos inmediatos

Hay algo en disponer de tantos datos de nuestras campañas al instante — es como una droga instantánea. Y cuantos más datos tenemos, más resultados inmediatos buscamos. El problema es que el resultado inmediato no nos deja crecer en el largo plazo y, en la mayoría de los casos, afecta al precio de nuestro producto.

De la brecha entre la inversión a corto y a largo plazo vamos a hablar hoy. Cualquiera que meta un pie en el mundo del marketing se va a encontrar con esta disyuntiva. No es nueva — es de toda la vida. Pero lo que tenemos ahora es que con esta abundancia de datos en tiempo real, la tentación de quedarse solo en lo inmediato es enorme. Hacés una campaña, la medís, ves conversión y te quedás en esa. El problema es que quedarte solo en esa termina siendo una trampa.

El episodio de hoy está basado en un informe que tiene ya varios años pero que para mí es fundamental: The Long and the Short of It, de Peter Field y Les Binet. Lo que hicieron fue tomar datos concretos del Instituto de Practicantes de Publicidad — datos reales de campañas y ventas — y sacar conclusiones a partir de esa evidencia. No es la experiencia de algún gurú. Son conclusiones basadas en datos.

Spoiler: al final no es ni uno ni otro. Hay que invertir en el corto plazo y en el largo plazo al mismo tiempo.

2:23 — Corto plazo: activación de ventas

Invertir en el corto plazo es lo que se llama activación de ventas. ¿Qué tipo de campañas son estas? Ofertas, descuentos, dos por uno — campañas que siempre traen ventas. Siempre suben las ventas, pero en la mayoría de los casos estás tocando el precio. Eso es lo que las hace tentadoras para el consumidor: ven la promoción y piensan «esta es mi oportunidad, compro».

El problema es que estas campañas de venta inmediata, a largo plazo, no te permiten construir un negocio rentable. Para construir un negocio rentable necesitás reducir la sensibilidad al precio — que la gente te siga comprando a pesar de que vos subas el precio. Cuando variás el precio y el nivel de ventas cambia radicalmente, significa que tu marca no está pudiendo sostener ese precio y el consumidor te abandona.

El otro problema de las campañas a corto plazo es que terminás entrenando a tu público a que solo te valore por el precio. Te estás comiendo el margen, sacrificando ganancia para conseguir más público. Y si acostumbrás a tus clientes a siempre pagar el precio rebajado, el día que necesites poner un precio normal, el cliente va a sentir que lo estafás — porque vos lo acostumbraste a pagar poco.

3:59 — Largo plazo: construcción de marca

Las campañas a largo plazo — las campañas de construcción de marca — te dan la posibilidad de que tu consumidor te siga eligiendo a pesar de que el precio haya cambiado. A nivel de rentabilidad final, las campañas de largo plazo son más efectivas que las de corto. Siempre vas a obtener mejores beneficios si lográs aumentar el precio que si hacés un descuento y aumentás el volumen.

Pero si decís: «¿por qué las grandes marcas sí hacen descuentos y eso no les hace daño?» — porque las grandes marcas siempre tienen dos tipos de campaña corriendo al mismo tiempo. Lo saben hace años y lo practican. Hacen descuentos en eventos puntuales y al mismo tiempo tienen algún tipo de campaña de construcción de marca corriendo. La diferencia es que se miden en tiempos distintos: una campaña a corto plazo la medís en el primer trimestre. Las campañas de construcción de marca se miden a los años — mínimo un año, pero por lo general dos o tres.

6:35 — Los dos al mismo tiempo: el balance ideal

La rentabilidad ideal se dispara solamente cuando conseguís las dos cosas a la vez: vender más y que la gente esté dispuesta a pagar más por lo que hacés. ¿Cómo lo hacemos?

Por un lado, la construcción de marca — el branding. Es un trabajo a largo plazo de carácter más emocional. No ofrece datos precisos ni habla de un producto — habla de emociones, intenta conectar con las personas y tiene un alcance amplio. La intención es que la gente te recuerde, generar conexión emocional, que dura más tiempo, y que sientan confianza y cercanía.

Por otro lado, la activación de ventas. Esto es lo del corto plazo — directo, racional. Va a la gente que ya está pensando en comprar para que te compre a vos a través de un anuncio. La oferta, el banner, el descuento.

¿Cómo repartir el presupuesto? Lo que propone el informe es un 60/40: 60% a construcción de marca y 40% a activación de ventas. Y si graficamos esto, lo que ves en las campañas de corto plazo son picos — cada promoción genera un pico de ventas que sube y baja. En las campañas de construcción de marca son escalones largos: vas construyendo, sube un poquito y se extiende en el tiempo. Si seguís con la campaña, ese escalón sube un poco más.

¿Qué pasa cuando lográs combinar las dos? Cada campaña de activación de ventas se sostiene sobre el escalón de la construcción de marca. La base está un escalón más arriba, así que el pico de la activación también está más arriba. Sumar las dos gráficas es lo que dispara los resultados.

10:20 — Cómo unir las dos cosas

Lo primero es pensar globalmente en la comunicación — no pueden ser dos equipos separados. Lo ideal, aunque no siempre se logra, se llama brand response: la mezcla de las dos cosas. Una gran idea creativa que genera conexión emocional y que al mismo tiempo, en un segundo paso, conecta con la acción.

Por ejemplo: grandes marcas de supermercados que tienen una campaña multimedia hablando de conexiones emocionales con la familia, y después tenés el folleto que hace un link con esa campaña — cuando lo ves ya lo vinculás con lo que viste en televisión y ahí está la oferta directamente. O campañas donde hay una gran idea creativa y al final te meten una oferta — están atadas. Construís y al mismo tiempo activás.

También hay marcas que lo hacen por separado: una campaña emocional que transcurre todo el año y campañas de activación puntuales. Y algo importante que trae el informe: no hay que tener miedo a mantener una misma campaña durante mucho tiempo. El punto máximo de una campaña puede llegar hasta los dos años de iniciada. Lo que suelen hacer las grandes marcas es mantener un mismo concepto y renovarlo solo por necesidad o por miedo — porque los datos indican que la campaña sigue funcionando fuerte si la mantenés.

13:07 — Por qué funciona así: Kahneman y los dos sistemas

¿De dónde viene todo esto psicológicamente? El informe se apoya en el trabajo del Premio Nobel Daniel Kahneman, que habla del Sistema 1 y el Sistema 2 — desarrollado en su libro Pensar rápido, pensar despacio.

El Sistema 1 es el piloto automático: rápido, intuitivo, emocional. Es el que usás para atarte los zapatos, para respirar, o para agarrar la marca de yogur que agarrás siempre en el supermercado sin pensar. Funciona por asociaciones y por instinto.

El Sistema 2 es el piloto manual: más lento, analítico, racional, requiere un esfuerzo. Es el que se activa cuando tenés que calcular una ruta, pedir un préstamo o comparar opciones. Cuando tenés que frenar y ponerle pensamiento a lo que estás haciendo.

Las campañas de activación — descuentos, promociones — apelan al Sistema 2. Son racionales, te brindan un dato y tomás una decisión basada en ese dato. Funciona para esa venta, pero como requiere un esfuerzo, nuestro cerebro — que siempre busca economizar recursos — se olvida en cuanto puede.

Las campañas de construcción de marca son diferentes porque al ser emocionales no le hablan al piloto manual — le hablan al piloto automático. No te dan un argumento para recordar, te producen un sentimiento que asociás a esa marca. De a poco van creando familiaridad, confianza, la sensación de «esta marca es para mí». Y esas sensaciones son mucho más duraderas — quedan grabadas a fuego lento.

Cuando hablás con un dato buscás una respuesta racional. Cuando vas con la emoción dejás algo grabado. La emoción termina reescribiendo la percepción racional. Y las campañas que apuestan a la emoción tienen, cuando se miden, casi el doble de probabilidades de generar más beneficios que las que se basan solo en la razón.

Si estás pensando en distribuir tu presupuesto para este año y ya estás pensando en activación de ventas — que es lo más probable — dedicarle algo a la construcción de marca, aunque no llegue al 60/40, es lo que a la larga mejora tus márgenes y hace que las campañas de activación funcionen mucho mejor.