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Editada para lecturaEste es el episodio uno de Camino Amarillo, un podcast en el que hablaremos de comunicación estratégica, marketing, branding — todo aquello que tenga que ver con las herramientas que necesitamos para comunicar mejor nuestro negocio y entender qué es lo que hacemos para explicárselo mejor a las personas que queremos que sean nuestros clientes.
Yo soy Nico Bava. Trabajo ayudando a profesionales independientes y pymes a entender mejor su negocio y comunicar de una manera efectiva lo que hacen, para que sus potenciales clientes puedan encontrarlos y se pueda dar esa unión entre aquellos que te necesitan y vos que podés brindar lo que hace falta.
El Camino Amarillo es el recorrido que tuvo que hacer Dorothy en el Mago de Oz. Este camino que te propongo no está hecho — vamos a ir episodio a episodio, poniendo un ladrillo amarillo por vez. Cada uno tiene un destino diferente: Dorothy necesitaba llegar al Mago de Oz para volver a su casa, pero cada uno necesita diferentes acciones para que su negocio suba un escalón más.
Lamento decirte que no hay un punto de llegada único para todos. No hay una meta específica. Lo que sí tenemos es plantearnos objetivos y hacer todo lo posible para llegar. El camino a nuestra meta va cambiando: llegamos a un escalón y el objetivo cambia, porque nosotros y nuestro negocio no somos los mismos que un par de escalones atrás.
Para empezar, y a manera de introducción, creo que lo ideal sería definir qué es una marca. La marca es lo que yo entiendo, en la comunicación, como la base, como el cimiento para todo aquello que querramos construir más adelante. Pero al mismo tiempo la marca no es algo estático — la marca se va construyendo en la medida que vamos comunicando, que vamos haciendo, y en esa medida vamos teniendo cada vez más claro qué es lo que somos y qué es lo que ofrecemos.
La marca es una construcción constante. Nos va a ir quedando claro qué es nuestra marca en la medida que tomemos acciones para explicárselo. Es como cuando tenemos una idea en la cabeza: es una cosa, pero cuando le tenemos que contar a otro se va transformando. Ese ejercicio de traducir nuestro pensamiento para que el otro lo entienda es igual a cuando tenemos que contar cuál es nuestra marca y qué es lo que hace.
Si tenemos que dar alguna definición, a mí me gusta empezar por dos. La primera es la que se le atribuye a Jeff Bezos, el fundador de Amazon: una marca es aquello que las personas dicen de ti cuando tú no estás presente. La marca no es lo que nosotros decimos de nosotros mismos — es lo que el otro percibe de nosotros.
Nosotros somos responsables solamente de una parte de esa construcción. Vamos a emitir un mensaje, vamos a construir un relato y vamos a difundirlo. Después eso va a ser percibido e interpretado por el consumidor — y puede llegar a ser diferente a lo que nosotros intentamos decir. Van a estar influenciados por lo que otras personas piensan de nosotros, por sus experiencias con nuestro producto. En base a todas esas influencias van a hacer una construcción con muchos más ingredientes que lo que nosotros le demos.
Lo que tenemos que comprender es que es una construcción mucho más grande de la cual nosotros somos solamente una parte. ¿Qué tan pequeña? Dependerá de nuestros esfuerzos por comunicar más y mejor. Todos tenemos una marca, ya sea un profesional independiente o una pequeña empresa. El tema es que si vos no formás parte de la construcción de tu marca en la mente del consumidor, otros se van a hacer cargo.
La segunda definición que me parece que le aporta algo diferente es entender que nuestra marca es la promesa de una experiencia distintiva. Cuando comunicamos, lo que estamos haciendo es difundir nuestro mensaje — dentro están nuestros valores, la manera que tenemos de comunicar la solución a los problemas del consumidor. Pero al final termina siendo solamente una promesa hasta que el consumidor no se hace con nuestro producto o servicio.
Y aun cuando ese círculo se cierra, aun cuando el consumidor ya es un cliente habitual, siempre está la promesa de que la próxima experiencia va a ser igual. La lealtad del consumidor básicamente es un hábito de consumo sobre una promesa que estamos sosteniendo. El consumidor va a seguir acompañándonos en la medida que esa promesa siga presente. Por eso entender que nuestra marca también es una promesa nos va a ayudar a definir el mensaje y la manera en que lo expresamos.
Ahora que tenemos una base y entendemos qué es una marca, podemos dar un paso más y plantearnos cómo construir una marca potente — incluso para pequeñas empresas o profesionales. Las marcas no son solamente un activo para las grandes empresas. Todos tenemos una marca y depende de nosotros construirla. Te comparto tres elementos clave que me parecen fundamentales.
El primero es la autenticidad. Aquello que nos hace únicos es un activo que nadie nos puede copiar y que al mismo tiempo nos separa del resto. A veces nos podemos sentir tentados de copiar a otro como un atajo. Pero como toda mentira, tiene patas cortas. Si intentás hacer algo que al final no sos, toda esa construcción se cae. Construir una marca sobre valores que no son los tuyos y que no podés sostener termina rompiendo un vínculo de confianza con el consumidor, y ese vínculo después que se rompe es muy difícil de reparar.
El segundo es conocer bien a tu audiencia. Tenemos que entender muy bien a quién le estamos hablando, saber cuáles son sus necesidades para adaptar nuestro mensaje y a veces incluso adaptar nuestro producto o servicio. Si intentamos hablarle a todo el mundo, nuestro mensaje va a terminar siendo tan genérico que nadie se va a sentir identificado. Sin temor de dejar a nadie afuera, necesitamos adaptar nuestro mensaje a un tipo de consumidor en particular. Lo que sucede habitualmente es que nuestro abanico de clientes termina siendo mucho más amplio que el nicho al cual intentamos comunicar — pero necesitamos ser específicos para que el mensaje sea claro.
El tercero es la consistencia. Nuestra marca va a terminar siendo tan buena como todos los puntos de contacto que tengamos con los consumidores. Por punto de contacto me refiero a todo tipo de vínculo que el consumidor pueda tener con nuestra marca: un aviso en televisión, un posteo en redes, la atención de un empleado en un local — todos estos momentos construyen una marca.
Si tenemos una gran imagen, un gran logo, un gran packaging, pero después la experiencia de compra es desagradable, esa marca se derrumba. Es como una silla con solo dos patas funcionando bien: ya no funciona. Una marca consistente va a ser mucho mejor que una marca que se destaque solamente en un área. Trabajemos primero con lo que tenemos, porque la solidez que nos brinda la consistencia nos va a permitir seguir dando pasos y subir los escalones que necesitamos.
Y hasta acá llegó este primer episodio. Creo que es suficiente para un primer contacto. Espero que te haya servido de algo. Si tenés alguna duda o sugerencia, escribime a caminoamarillo@nicobava.com. Si conocés a alguien al que este podcast le pueda servir, compartírselo — le estás haciendo un favor. Muchas gracias y nos encontramos la próxima semana.