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Editada para lecturaEn 1913, William Stanley crea un termo completamente de acero. Hoy parece normal — todo el mundo tiene uno — pero imaginá esa época, cuando los interiores todavía eran de doble capa de vidrio, extremadamente frágiles. En ese entonces no solamente era innovador: era muy práctico.
Desde esa época, Stanley no hizo demasiados cambios. El producto estrella era ese termo verde texturizado que conocemos todos. Generaban algún cambio aquí y allá — más colores, más tamaños — pero básicamente eran termos sobrios. De a poco empezaron a extender la línea de productos, siempre usando esa doble pared de acero como característica estrella. Todo lo que pudieran hacer con esa técnica y que fuera afín a lo que ya venían haciendo, lo implementaban. Lo probaban un tiempo y si no funcionaba lo discontinuaban.
En 2016 lanzan el producto del que vamos a hablar hoy: el Adventure Quencher. Un vaso con manija, básicamente — tapa, capacidad interesante de más de un litro, y una particularidad: la parte inferior es más fina, lo que permite llevarlo en el portavasos del auto. Parece un detalle menor, pero ese tipo de detalles es el que hace que un producto calce en un tipo de público que Stanley, creo, no se esperaba.
El producto se vendía tan mal que para el 2019 ya lo estaban sacando del mercado. Menos de tres años y ya estaba fuera. Acá es cuando entran fuerzas externas: las creadoras del blog The Buy Guide.
The Buy Guide es un blog de recomendaciones con links de afiliados — esto significa que cada vez que alguien compra algo a través de un link en su sitio, ellas se llevan una comisión. El Quencher fue uno de los primeros productos que recomendaron porque lo usaban, se lo regalaron a sus amigas, y les parecía imposible que dejaran de fabricarlo.
Entonces se contactan con Stanley. Les comentan que el producto es muy popular entre sus usuarias. Stanley, a decir verdad, no les prestó demasiada atención — decían que el mercado ya estaba saturado de ese tipo de productos. Pero ellas se comprometieron con la idea y compraron 5.000 unidades para vender ellas mismas.
Tengamos en cuenta algo: el esquema de negocio de The Buy Guide, al ser un sitio de afiliados, normalmente no corre ningún riesgo. Básicamente recomiendan un producto a través de links de Amazon — sin inversión, sin stock. Esta fue la primera vez que se comprometieron a comprar 5.000 unidades ellas mismas. Significó alquilar un depósito, entender cosas de logística. Imaginá el paso que estaban dando, el nivel de compromiso por un producto en el que creían. En cinco días liquidan todo. Repiten, compran 5.000 unidades más y las venden enseguida.
Ya con los ojos puestos sobre The Buy Guide, Stanley arma un plan en conjunto: ellas les presentan un público nuevo y una nueva manera de comercializar los productos. Generan un programa de afiliados para que influencers también puedan promover el producto.
La historia corta: Stanley facturaba 70 millones de dólares al año. Al 2023, facturó 750 millones.
Pero ¿cómo se llega hasta acá? No es todo tan fácil ni tan rápido. Lo primero es entender que Stanley estaba perdiendo una oportunidad al seguir apuntando todos sus productos al mismo tipo de consumidor. Sabían que tenían un prototipo de consumidor y querían ofrecerle más al mismo público. Discontinuaron el Quencher porque se vendía muy mal — pero el producto se vendía únicamente en tiendas de camping, y los colores seguían siendo los mismos. Cuando se dan cuenta de la oportunidad, aceleran a fondo.
Hay dos conceptos que nos pueden ayudar a entender lo que pasó en este caso y una tendencia a nivel global: el consumo ostensible y la drop culture.
El consumo ostensible es cuando las personas adquieren productos no por su función práctica sino por el estatus que el producto les brinda. Vasos térmicos hay un montón, pero este en particular sale 50 dólares — bastante caro para lo que es. Lo mismo pasa con relojes, autos, ropa: todo aquel producto que visualmente pueda separarnos del resto y elevarnos en nuestro estatus.
La drop culture es una estrategia de marketing en la que las marcas reabastecen colecciones limitadas, diferenciadas, en tandas escasas. Lo vemos muy claramente en el mundo de las zapatillas deportivas. Es una manera muy efectiva de generar sentido de urgencia y exclusividad.
El actual presidente de Stanley sabe mucho sobre drop culture — trabajó en una tienda de zapatillas cuando esta tendencia empezaba a generarse. Fue la primera jugada que hizo también en Crocs: vio que Post Malone usaba un par en un posteo de Instagram, llamó a la disquera, y en poco tiempo ya tenían una edición especial que se vendió enseguida. Eso abrió la puerta para que Crocs hiciera colaboraciones con artistas y marcas de lujo.
Hoy Stanley hace lo mismo: colabora con cantantes, con marcas, hay ediciones especiales de Starbucks, ediciones navideñas. La última, la de San Valentín, fue una locura — se agotó en minutos y la reventa vale diez veces el precio original.
Todo esto nos indica que cuando un consumidor se convierte en fan, ya no compra por necesidad — compra por pertenencia y por prestigio. Pero esto es una moda, y hay que estar preparado para cuando los fanáticos se vayan a otro lado.
Antes de Stanley estaba Hydro Flask, otra marca de botellas de agua que también fue tendencia. Hoy hay videos mostrando cómo están acumuladas en las estanterías — básicamente nadie las quiere. No es que se hayan convertido en un mal producto: ya no son un símbolo de estatus para nadie. Si ya no sos parte de la tendencia, tu producto no le sirve más a este tipo de consumidor. Hoy está Stanley, pero ya hay marcas subiendo en tendencia, y los que quieren diferenciarse ya están comprando algo nuevo para separarse de la manada.
Con qué me quiero quedar de todo esto: nosotros podemos tener una estrategia, pensar en qué tipo de marca queremos ser, en cuál es nuestro propósito. Pero eso es un camino. El otro camino que va en paralelo es hacer marca con lo que hacemos, con lo que ofrecemos, con nuestras acciones. Tenemos que estar atentos a cómo la gente está usando nuestros productos o servicios, porque ahí hay una oportunidad enorme de crecimiento.
Acá había una ola de mujeres — a las que los medios llaman las «Utah Moms» — que pasaban por debajo del radar. Si no hubieran estado las chicas de The Buy Guide contactando a Stanley, la ola les pasaba por encima y perdían la oportunidad. Estar atento es importante. Tener la capacidad de jugar el juego que hay que jugar cuando está viniendo la ola — porque si no, te pasa por encima.
Y como el producto terminó cambiando una marca: Stanley ya no es la marca de los termos verdes texturizados para hombres que van de camping. Ahora tiene una línea mucho más amplia, más colorida, y el propio presidente lo dice: Stanley pasó de ser la marca de termos para hombres a ser la marca de vasos térmicos para mujeres. Un cambio radical que fue el que llevó a esa facturación enorme.
Te dejo con la pregunta: ¿sabés bien cómo la gente usa tus productos y servicios? ¿Se te está escapando algo? ¿Hay alguna oportunidad de ampliar el público que ya tenés?