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Editada para lecturaSi te hablo de marcas, lo más probable es que algunas se te vengan a la cabeza mucho más rápido que otras. Lo más probable es que sean marcas grandes o marcas que ya usás. Pero, ¿qué tienen esas marcas que hacen que permanezcan más tiempo en tu cabeza? Hoy vamos a hablar de los activos distintivos de marca: qué son y cómo los podemos usar.
Los activos distintivos de marca son aquellos elementos — visuales, auditivos, sensoriales — que una marca utiliza para diferenciarse y ser reconocida por los consumidores de una manera mucho más rápida y efectiva. Estos elementos pueden ser logotipos, colores, un estilo, una tipografía, algún sonido, algún aroma, incluso jingles. La idea detrás de los activos es que si se utilizan de manera consistente a lo largo del tiempo, estos elementos se asocian directamente con la marca. Vamos generando atajos en la mente del consumidor.
Si yo voy utilizando todos estos elementos al principio y al mismo tiempo, genero en el consumidor la asociación entre los elementos y mi marca. Después los puedo utilizar de manera separada.
Podemos tener activos visuales: logo, colores, tipo de letra. Activos verbales: un slogan, o algo más particular que es el tono de voz — cómo una marca te habla, que también es característico e importante. Activos auditivos: ese sonido que escuchás cuando prendés la tele, cuando arranca una computadora o cuando el cine apaga las luces. Y hay otros que vemos en menor medida: activos táctiles, como un producto con una textura particular al tacto; activos olfativos, como cuando entrás a una tienda y tiene un perfume propio. Y también los valores y la personalidad de la marca pueden ser un activo simbólico.
Los activos deben tener dos cosas fundamentales: fama y singularidad. La fama es que sean lo suficientemente reconocibles como para poder asociarlos a la marca. Si tengo un activo que el consumidor no conoce, no me sirve de nada. Tengo que encargarme de que ese activo sea reconocido. Y después tiene que ser singular porque se tiene que diferenciar del resto, para que no se confunda con elementos de otras marcas ni con cosas de la vida cotidiana.
Algo importante también: los activos tienen que ser simples, pero no genéricos. Si pensamos en grandes logos, son formas muy sencillas, fáciles de reproducir, pero que no se confunden con ninguna otra. Nike, Apple, los arcos dorados de McDonald’s — los podés abstraer en blanco y negro y los reconocés en cualquier contexto.
La reina de todas las marcas para este tema es Coca-Cola. ¿Cómo diferenciamos un producto de Coca-Cola del resto? Primero, un rojo particular — no es cualquier rojo. Su logotipo también es particular. Y la forma del producto: esa botella contorneada es un activo distintivo super importante, aunque cada vez se vea menos.
McDonald’s tiene esos arcos dorados que podés sacar de un local, ponerlos en otro lado y los reconocés fácilmente. Habitualmente usan los colores rojo y amarillo, pero si ves los arcos solo en amarillo también los identificás.
Apple no solamente tiene un logo reconocible y sencillo — el diseño de sus productos también es un activo, porque podemos ver un producto y reconocer que es Apple por el diseño y por la usabilidad.
Nike tiene su swoosh y el «Just do it» — dos elementos que ya solos, sin nada más, reconocemos fácilmente.
Un ejemplo menos glamoroso pero que para mí es muy claro: National Geographic rescata lo que eran los antiguos ejemplares de la revista — el marco amarillo de la tapa — y lo utiliza no solamente en el logo sino en cualquier imagen que publican. Alguien puede identificar fácilmente que estamos hablando de National Geographic. La forma es sencillísima, un marco amarillo, pero por el uso sostenido a lo largo del tiempo ya lo asociamos directamente a esa marca.
También podemos tener un activo distintivo con la forma del producto. Hablamos de la botella de Coca-Cola, pero por ejemplo el Toblerone: el producto en sí mismo tiene una forma triangular que lo diferencia. Históricamente el chocolate venía en tableta — esa forma ya directamente lo diferencia.
Y las marcas también pueden tener mascotas o personajes. El Muñeco Michelin — que ellos llaman Bibendum — es un personaje super característico, simpático, y que podemos asociar a la marca solamente con verlo.
¿Para qué nos sirve tener activos distintivos de marca? Primero, nuestra marca se va a reconocer mucho más fácil. Cuando tenemos estos elementos que la gente reconoce y nos asocia, separamos nuestra marca del resto — al menos de aquellas marcas más débiles. La gente se va a poder acordar de nuestra marca mucho mejor, porque estos elementos sencillos y reconocibles son más fáciles de fijar en la memoria.
Cuando nuestra marca tiene buenos activos también es más fácil diferenciarse de la competencia. Y me resulta mucho más sencillo promocionar y comunicar: tengo un montón de activos que estuve construyendo, y usando solamente uno de ellos ya llego al consumidor. Es el atajo del que hablaba antes — me permite usar estos activos por separado en distintos medios.
Y si logramos registrar estos activos legalmente, es menos probable que alguien más los pueda copiar. Protegemos la marca y todo aquello que venimos construyendo.
Siempre terminamos hablando de marcas grandes, con más recursos. ¿Cómo bajamos esto a tierra si tengo un pequeño negocio?
Primero y antes que nada, tenemos que definir muy bien nuestros valores, nuestra personalidad y nuestro público. Cada uno de esos pasos da para un episodio completo, pero en la medida que vayamos definiendo nuestra marca ya vamos a tener claro qué podemos hacer.
Al mismo tiempo tenemos que analizar la competencia. Todos estos activos que yo desarrolle van a convivir en un entorno donde ya hay otras marcas con sus propios activos. Tenemos que poder navegar con un lenguaje que la gente reconozca dentro de nuestra industria, pero que nos separe del resto.
Si no tenemos nada, lo primero es desarrollar un logo memorable — porque va a ser la punta de lanza de todos los demás activos. El logo es el primero y el más importante, porque después va a hablar sobre todo el resto de la comunicación.
Y lo más importante de todo: consistencia y coherencia. Hablamos de esto cuando definimos qué es una marca. Tenemos que lograr que estos activos que venimos desarrollando puedan usarse en todos los medios de comunicación y que permanezcan en el tiempo. Si no, nunca logramos que haya una conexión real con la mente del consumidor.
Esto fue un repaso bastante rápido sobre los activos distintivos de marca. Si no conocías el término, está bueno que te involucres en esto — hay un montón de material disponible. Y si te ayudó, compartílo con alguien al que le pueda servir. Soy Nico Bava, esto fue Camino Amarillo episodio 3. Nos vemos en la próxima.