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Editada para lecturaComienza un nuevo día y tengo que prepararle el desayuno a mis hijos. Cuando estoy preparándolo me doy cuenta de que me quedé sin polvo para hacer chocolatada. Automáticamente mi mente me dice que me quedé sin Vascolet, y apenas voy al supermercado busco Vascolet y compro Vascolet.
Esto es un principio básico del crecimiento de las marcas: la disponibilidad física y mental. La teoría que considero más importante para tener en cuenta en el crecimiento de una marca.
Cuando hablamos de marcas y marketing existen infinidad de teorías. Cada tanto sale un nuevo gurú con una nueva que quiere refundar el marketing. Pero hace más de una década se presentó la que considero la mejor de todas y me parece la base fundamental: lo que Byron Sharp determina como la disponibilidad física y mental.
El ejemplo del Vascolet es bastante básico. Primero tuve una necesidad, y mi mente buscó en la góndola de mi memoria qué marca tengo asociada a esa necesidad. Ya ahí estoy tomando una decisión de compra — no en el súper, sino en mi mente, cuando tuve la necesidad.
Una necesidad es lo primero que prepara a un consumidor para comprar. Cuando entramos en una situación de compra, el comprador primero recurre a los recuerdos que ya tiene para identificar cuáles son las posibilidades. Las marcas que ya tiene en la memoria son las que corren con ventaja con respecto al resto. En la mayoría de los casos no hace falta más nada — ya sabemos qué queremos comprar para satisfacer esa necesidad.
Cuando no estamos seguros es que consultamos a alguien más o buscamos en Google, dependiendo del valor de la compra. Pero aun así, cuando hacemos esas consultas siempre vamos a preferir las marcas que ya nos resultan conocidas. Por eso las marcas que ya están en nuestra memoria empiezan ganando el proceso de compra.
La disponibilidad mental es la facilidad que tiene un consumidor para pensar en tu marca cuando está en una situación de compra. La mente siempre une un punto A con un punto B — busca asociaciones. En mi mente pienso en Vascolet cuando pienso en chocolatada porque de niño consumía esa marca, veía un personaje en la televisión, está fuertemente arraigada en mí. Aunque hoy no la consuma, para mí es una asociación directa.
Por esto mismo: ¿tu marca es la primera que le viene a la mente a tu consumidor cuando necesita lo que hacés? Acá es donde la publicidad funciona principalmente — construyendo y actualizando estas asociaciones de memoria. Los vínculos de memoria se activan cuando los compradores entran al mercado. Si tu publicidad es mejor a la hora de crear recuerdos, tu marca se vuelve más competitiva.
Estas necesidades de las que hablamos se llaman técnicamente puntos de entrada de categoría. Son las señales que los compradores tienen para acceder a sus recuerdos. Esa señal siempre va a estar afectada por señales internas — recuerdos, emociones — y señales externas — la hora del día, el lugar donde estés.
Por ejemplo: tengo hambre. El hambre puede ser genérica — es mi primera señal de compra. Pero no va a ser lo mismo si estoy en mi casa que si estoy en la calle. Si estoy cansado o si tengo tiempo. Esa necesidad genérica se va a ver afectada por el contexto, y mi mente va a buscar asociaciones distintas para cada situación.
Entonces no alcanza con vincular nuestra marca solo a la necesidad genérica. Si sos una cadena de comida rápida, podés vincularte con «juntarte con tu familia, pasar un buen momento, comer afuera de casa» — ese es un punto de entrada específico, con un entorno definido: cuándo, dónde, con quién.
Lo ideal sería ser la primera imagen que viene en la mente cuando se dispara esa necesidad en ese contexto particular. Por eso en vez de pensar solo en segmentación de mercado, podemos pensar en cómo dominar frente a una necesidad específica — cómo adueñarnos de un momento. Si trabajamos en adueñarnos de esos momentos, va a ser mucho más fácil que piensen en nosotros cuando esa necesidad aparece.
La segunda parte es la disponibilidad física: que ese producto o servicio que es la primera imagen en la mente del consumidor esté al alcance de su mano.
Puedo estar con mi familia en casa y pensar «vamos a comer hamburguesas» — y hay una primer marca que se me viene a la mente. Esa marca ganó mi disponibilidad mental. Pero si donde vivo no hay locales, todo pierde sentido. Si falla una de las dos patas, se cae todo.
Si hablamos de un servicio o producto digital, la disponibilidad física está dada por qué tan accesible es el proceso de compra. Si tenés un e-commerce y el carrito es difícil y complicado, estás poniendo trabas en esa disponibilidad. Estás haciendo más complejo algo que debería ser sencillo.
Pensemos en la necesidad de nuestro consumidor: ¿qué necesidad estamos resolviendo y en qué situaciones de su vida se les presenta? Comuniquemos y adueñémonos de esos momentos — vinculemos esos momentos con nuestro producto o servicio. Ese es el primer trabajo, y requiere estar presente en muchas instancias para que la comunicación permanezca en la mente del consumidor. El segundo trabajo es asegurarnos de que cuando ese consumidor quiera adquirir nuestro producto, le resulte lo más sencillo posible hacerlo.
Intenté resumir de manera compacta lo que considero uno de los principios más importantes del marketing actual — que a pesar del tiempo que lleva no es tan conocido como debería. Si querés saber más, podés buscar información o leer How Brands Grow de Byron Sharp, que además tiene la teoría de la doble jeopardy que también es impresionante y que si no la conocés te va a derribar muchos mitos del marketing tradicional.