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Editada para lectura¿Te puede ir bien haciendo lo contrario a toda una industria? ¿Se puede vender agua con heavy metal, muerte y humor? Liquid Death lo hizo.
Las marcas son un activo importantísimo en cada negocio, y en este caso te diría que la marca es hasta casi más importante que el producto en sí mismo. Liquid Death es una marca potente con una misión de hacer las cosas al revés que el resto — burlándose de la categoría de las bebidas y de la publicidad en general. Su misión es hacer reír a la gente y, en ese camino, intentar que consuman cada vez bebidas más saludables.
Mike Cessario, el creador de la marca, tiene un pasado en publicidad y eso se nota muchísimo. También trae consigo un gusto por el skate, la ilustración y el punk rock. Ahí ya tenemos los ingredientes fundamentales. En su experiencia previa en publicidad descubrió que normalmente lo que pasa es que son los empresarios o personas de negocios los que quieren crear una empresa — crean una marca, crean el nombre — y terminan teniendo un producto que en realidad no es tan interesante. Y luego, cuando tienen el dinero, contratan agencias de marketing para crear campañas alrededor de esos productos.
Pero si podés traer desde la gestación de una marca a gente más creativa — personas que entiendan la cultura, la psicología, qué le interesa a las personas, a qué reaccionan — estás comenzando con una posición muchísimo más poderosa. Va a ser mucho más sencillo que los consumidores se interesen por tu producto porque vos te interesaste por el consumidor y lo tuviste en cuenta a la hora de generarlo.
En este camino de generar un producto nuevo, la pregunta que se hacía el creador era: ¿por qué las marcas saludables no se promocionan de la misma manera divertida que las no saludables? ¿Por qué le dejaban toda la diversión a ellas? Las publicidades más divertidas, las que hacían reír, básicamente eran de alcohol o comida chatarra.
Con esa necesidad de hacer una marca saludable pero divertida e irreverente es que creó Liquid Death — basada también en sus propios gustos. Le gustaba el punk rock, el skate, ir a festivales. Tenía amigos que formaban parte de bandas, y esas bandas eran esponsorizar con latas rellenas de agua. Cuando vio eso se dio cuenta de que necesitaba algo para llenar ese vacío: un agua que le pudiera robar el protagonismo a esa lata de energizante.
Si a todo eso le sumás que la categoría de las aguas es masiva — hay mucho consumo — y que las marcas son básicamente aburridas, tenías el germen ideal para lo que llegó a ser un éxito.
En toda la génesis del producto, las dificultades que se fue encontrando en el camino fueron disparadores de grandes ideas. El nombre surge porque él sabía que no iba a tener mucho dinero para promocionar el agua dentro de la competencia de las grandes marcas. Entonces quería generar una marca tan llamativa que cuando vieras el envase en la góndola no tuvieras otra opción que agarrar el producto, sacar una foto y compartirla en redes. Él ya tenía en cuenta que las redes sociales iban a ser un factor fundamental para el crecimiento.
Y si algo te causó tanta curiosidad como para tener el producto en la mano, ya ganaste la mitad de la batalla. De ahí a ponerlo en el carrito es un segundo — lograste lo más difícil: que alguien se interese en lo que estás vendiendo.
Otra dificultad fue cómo empezar a promocionar un producto que todavía no tenían. Lo primero que hizo fue generar una página de Facebook, filmar un comercial aún sin el producto — con una lata parecida y un render digital — y empezar a promocionarlo. Quería saber si esta idea tan loca tenía algún tipo de interés. A la gente le encantó el tono de la marca y el producto. Pensaban que era una página meramente humorística, pero se interesaron tanto y empezaron a pedir tanto el producto que él validó su idea — y con esa validación pudo salir a pedir dinero para producir la primera tanda.
También tuvieron que encontrar maneras diferentes de distribuir. Sabía que entrar al circuito de distribución de agua iba a ser difícil, con grandes marcas peleando el posicionamiento. Entonces empezó vendiendo por Amazon directamente, y después buscó los bares de motociclistas, los bares de rock — ambientes que él conocía. Sabía que los bartenders no vendían agua porque a la gente no le gustaba andar con una botellita de plástico en ese entorno roquero. Pero sí podían andar con una lata como Liquid Death. Así empezaron: bares rockeros y Amazon.
Lo que me viene a la mente cuando analizo todo esto es: ¿por qué es tan difícil generar una marca de este estilo, tan diferente? Creo que nuestros cerebros están programados para replicar lo que ya funcionó. Es un mecanismo de supervivencia — el cerebro está diseñado para encontrar atajos. Entonces cuando la gente empieza a pensar en ideas, automáticamente se fija en lo que ya funcionó, en lo que funciona ahora, y termina con una idea que está navegando entre lo que ya estamos viendo. También hay algo de seguridad — no queremos correr tantos riesgos. Esto lleva a que la mayoría de los productos nuevos sean en realidad copias de cosas existentes.
Si realmente querés llegar a algo innovador, lo que propone Mike — lo que fue su proceso — es pensar en ideas malas o ideas tontas. Engañar a la mente: proponerle que piense en ideas que nadie tomaría en cuenta. Entonces el cerebro está obligado a pensar en cosas que no existen, a pensar fuera de la caja. No significa que todas sean buenas, pero vas obligando al cerebro a pensar diferente.
Él lo que dijo fue: voy a hacer una marca de agua, ¿qué es lo contrario a lo que está haciendo toda la industria? ¿Cuál es el peor nombre que le puedo poner a una marca de agua? Liquid Death — muerte líquida. Él dice que las ideas verdaderamente innovadoras casi tienen que ser ridículas al principio. Porque si algo tiene mucho sentido en el momento que se lo contás a alguien, significa que probablemente ya hay cuatro o cinco empresas trabajando en la misma idea con más presupuesto y hace más tiempo. Hay que tener una idea ridícula al principio para evitar lo obvio.
El crecimiento de la marca viene básicamente del humor de sus piezas — un humor que navega zonas que no solemos ver en publicidad, una irreverencia y un humor negro muy grande. Eso fue generando que más gente se volviera fanática. Lo que dice Cessario es que primero le interesa entretener a las personas, que el entretenimiento esté al servicio de la marca. Y después que ya tenés a la gente enganchada, que ya tenés esa simpatía, la gente te compra casi automáticamente — hay una familiaridad muy grande.
El crecimiento también viene de acompañar a esa base de fans con más productos. Si entrás al sitio web hoy podés encontrar remeras, toallones, peluches, sábanas, toallas — es una marca mucho más grande cuando el negocio en teoría es solo agua. Y al mismo tiempo están tan asociados a la música que tienen editados tres o cuatro discos de heavy metal, cuyas letras están hechas con todos los comentarios de los haters que reciben en redes sociales. Al mismo tiempo te estás riendo de aquellos que se ríen de vos — y eso a los fans les encanta.
Las tres o cuatro cosas que me quedo de este caso. Primero: si vas a generar un producto nuevo y querés una marca verdaderamente potente, tenés que estar seguro de lo que estás haciendo. Detrás de estas marcas hay gente atrevida. Si pensás en marcas que se destacan del resto, atrás siempre hay un fundador dispuesto a correr riesgos. No es una marca para todo el mundo, y tenés que estar con mucha seguridad para ir a contrapelo de toda la industria — sabiendo que va a haber gente que te ame y gente que te odie.
Como conclusión: al final del día consumimos un producto no solamente por su materia prima sino también por lo que significa en nuestro entorno. Usamos marcas de ropa que nos posicionan en determinados grupos con características que compartimos o que queremos ser. No siempre importa qué es lo que vendés — importa muchísimo cómo lo presentás. En este caso la marca lo es todo. Debe haber millones de marcas de agua mejores que esta, pero la gente que compra Liquid Death lo hace por lo que significa, por el aura que le da tener esa lata en la mano, por formar parte de esa tribu. Y eso les permite cobrar un precio básicamente cuatro veces más caro que cualquier agua normal.
Al final del día terminamos usando marcas, no solamente productos.