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Editada para lecturaCuando pensamos en un nuevo producto o servicio solemos enfocarnos en el problema que resolvemos, en el público al que ayudamos o en cómo vamos a distribuirlo. Pero hay un factor clave que muchas veces pasamos por alto: el precio. Hoy vamos a meternos en este mundo oculto de cómo fijar los precios y qué factores alteran la percepción del consumidor.
Cuando vamos a comprar algo, el precio no significa solamente el valor de intercambio — el precio ubica ese producto en relación con los demás. El precio tiene que ir de la mano con la promesa que le estamos haciendo al consumidor. Si nuestra promesa es muy grande pero el precio no guarda relación, al consumidor le va a hacer ruido y le va a dar miedo — como cuando decimos «es muy barato para ser cierto». Un precio elevado, en cambio, nos hace respetar lo que estamos comprando porque nos va a significar un mayor esfuerzo conseguirlo.
Por eso al poner un precio no tenemos que pensar únicamente en costos y márgenes de ganancia. Tenemos que pensar qué lugar va a ocupar nuestro producto en relación al resto de la oferta del mercado, en relación al problema que estamos resolviendo y en relación al lugar que queremos ocupar en la mente del consumidor. Siempre tiene que haber una relación lógica entre la promesa y el precio. Si el precio está mal, cualquier otro esfuerzo que hagamos será inútil.
Los consumidores creemos que tomamos decisiones racionales — analizamos precios, comparamos opciones. Pero en realidad seguimos siendo monos con metralleta. Nuestra mente va a buscar atajos todo el tiempo. Queremos decidir algo rápido y al mismo tiempo sentirnos seguros con nuestra elección. Por eso no importa solo el número — también importa todo lo que lo rodea.
Cuando vemos una lista de precios, nuestro cerebro busca un marco de referencia: necesita saber un mínimo y un máximo para entender en qué rango nos estamos moviendo. La cantidad de opciones y la diferencia de precios entre cada una va a determinar nuestro deseo de compra. Habitualmente nos vamos a inclinar por la opción intermedia — para nuestro cerebro es la más segura: ni muy barata ni muy cara, pero suficientemente buena para resolver lo que necesitamos.
Las marcas saben esto y lo usan a su favor. Hay un estudio que analizaba la elección de los consumidores dependiendo del tipo de oferta. Si solo hay dos opciones — por ejemplo, dos latas de cerveza, una a $100 y otra a $200 — cerca del 70% elige la más cara. Cuando el consumidor tiene la posibilidad, va a optar por el producto de mayor calidad, y si no conoce la marca el precio va a ser indicador automático de calidad.
Pero si a ese mismo esquema le agregamos una tercera opción mucho más barata — digamos una lata a $30 — algo curioso pasa: prácticamente nadie la compra, pero la balanza psicológica cambia y la opción más elegida pasa a ser la de $100 en lugar de la de $200. Agregamos un elemento muy barato y el indicador mental se fue al centro.
Ahora, si en lugar de agregar una opción barata agregamos una mucho más cara — una lata a $400 — ocurre lo opuesto: la de $200 se vuelve la opción más lógica, y ahí es donde se concentra la mayor parte de las ventas.
¿Para qué nos sirve esto? Si el consumidor no tiene opciones para comparar dentro de nuestra oferta, la comparación la va a intentar hacer con productos de otras marcas. Lo que queremos es que se quede decidiendo dentro de nuestra gama. Si tenemos un solo producto a un solo precio, lo ideal sería ofrecer una opción más barata y una más cara para garantizar la venta del producto que realmente queremos colocar.
Esto tiene otro truco más. Si vamos al cine a comprar pop, la diferencia de precio entre el mediano y el grande va a ser muy pequeña — no proporcional. El pop mediano va a ser ridículamente más barato que el grande. Entonces nuestra balanza mental busca el producto del medio, pero al compararlo con el grande la diferencia es tan chica que nos hace dar el salto. Terminamos comprando algo más grande pensando que estamos obteniendo mayor valor por nuestro dinero. Básicamente nos están tendiendo la cama y estamos saltando felices pensando que hicimos un gran negocio.
Si tomamos el precio como una herramienta para el crecimiento, las decisiones más comunes suelen ser vender más o vender más caro. Y acá hay una opción que estadísticamente es la mejor: un pequeño aumento en el precio tiene un impacto muchísimo más grande en las ganancias que un aumento en el volumen de ventas.
¿Por qué? Porque si aumentás el precio, automáticamente estás aumentando tus ganancias sin alterar nada de la producción. En cambio, si aumenta el volumen de ventas también van a aumentar los costos, la complejidad logística, la producción. Es mucho más simple ir por una estrategia de aumento de precios que por una estrategia de aumento de volumen.
Otra ventaja de aumentar precios es que evitás entrar en una guerra de precios. En la parte más baja del mercado siempre está la batalla más grande. Cuanto más nos alejamos de ahí, la competencia se reduce. Y como ya dijimos, el consumidor asocia precio y calidad — aunque después depende de nosotros cumplir esa promesa. Si hay una asociación de calidad por precio y no la cumplimos, nuestra marca se deteriora a un nivel muy difícil de revertir.
Si aumentamos los precios, baja el volumen de ventas — eso es prácticamente automático. A esa relación se la llama elasticidad de precios: mide cómo cambia la demanda de un producto cuando varía el precio.
Imaginemos que aumentamos un 10% el precio de un producto. Lo esperable sería que ese producto baje su volumen de venta un 10% también. Con ese tipo de elasticidad unitaria, el número siempre nos va a terminar dando una ganancia final positiva. El tema es que hay ciertos tipos de productos o grupos de consumidores donde una variación de precio implica una baja en la demanda mucho mayor — o también puede pasar que una suba en el precio aumente las ventas de manera más que proporcional.
Dentro de las cosas que sí podemos controlar está tener una estrategia de comunicación y marketing que haga que esa elasticidad juegue siempre a nuestro favor. ¿Cómo? Trabajando el valor de nuestra marca. Una marca sólida ayuda a que cualquier variación en el precio mantenga una demanda más estable.
Para bajar todo esto a tierra, dos ejemplos. Primero, Peloton — la marca de equipamiento de fitness para el hogar. Cuando lanzó su primera bicicleta, el precio de venta era de $700. Las ventas no funcionaban como esperaban. Empezaron a hacer encuestas y la respuesta de la gente era que dudaban de la calidad por ese precio — a $700, pensaban que la bicicleta no podía estar bien hecha. A partir de eso, la misma bicicleta empezó a venderse a $2.000, y las ventas se dispararon. Este es un caso donde se prometía mucho tecnológicamente — pantalla, conectividad — y $700 era un precio demasiado bajo para esa promesa. El punto dulce era $2.000.
El segundo ejemplo es Rolls-Royce y el marco de referencia. Rolls-Royce no participa de las ferias de automóviles — muestra sus autos en ferias de jets privados y de yates. Cuando tenés productos que valen millones de dólares, un auto que vale cientos de miles pasa a ser una opción bastante lógica. Corrés tu punto de comparación: ya no sos un auto caro, sos el punto de entrada a una vida de lujo extremo.
Por eso la forma en que presentamos, contextualizamos y enmarcamos un precio es muchas veces más importante que el precio en sí. Para un economista el precio es solo un número, pero para el resto de los mortales el precio es un sentimiento. No valoramos los productos solo por lo que son — los valoramos también por lo que significan para nosotros.
¿Cuál es el precio correcto para tu producto? Lamentablemente no hay una única respuesta. Siempre va a depender de cómo lo presentás, con qué lo comparás y qué emociones despertás en tus clientes al hacerlo.