El propósito de las marcas

0:00 — Qué es una marca con propósito

Una marca con propósito es aquella que va más allá de simplemente vender productos o servicios, más allá de hacer dinero — es aquella marca que busca tener un impacto positivo en la sociedad o en el mundo.

Lo que se desprende de esto es que las marcas con propósito son mejores. Y acá hay un gran «depende». Si tu propósito es real, por supuesto que sí, y lo mejor es que lo cuentes a todo el mundo. Pero si estás estirando algún texto para inventarte un propósito que dice cambiar al mundo, no va a resultar — y lo más probable es que termines peor que antes.

1:10 — Por qué ahora se habla tanto de propósito

¿Por qué ahora hablamos de propósito y hace diez o quince años no? Antes de saber si funciona o no económicamente, tenemos que reconocer que hay una gran moda detrás. Se expande la idea de que tenemos que preocuparnos por algo más, de que no podemos estar en este mundo solamente para hacer dinero. Eso está bien — sería lo ideal. Pero la realidad no siempre es esa.

Si tu negocio empezó con un propósito más allá de hacer dinero, perfecto — lo más probable es que te haga muy bien. Pero si empezó solo como un negocio, no tiene demasiado sentido darle la vuelta e inventarle algo que al final no es.

2:08 — Los beneficios reales de tener un propósito genuino

¿Por qué las marcas quieren tener un propósito? Hay beneficios concretos cuando ese propósito es claro y genuino. Primero, se genera una conexión emocional. Si comunicamos efectivamente el por qué de la marca — por qué hace lo que hace, cuáles son sus valores — esa conexión puede torcer la balanza a nuestro favor cuando el consumidor está indeciso entre un producto y otro.

Al mismo tiempo, si tenemos un propósito real nos volvemos más auténticos, porque nuestras decisiones no van a estar basadas en una estrategia de marketing sino en un ideal. Hay una encuesta difundida por el Foro Económico Mundial en 2021 que indica que las personas en general prefieren las marcas alineadas con sus valores o aquellas con un propósito más allá del dinero.

El único problema es que son encuestas, no datos de la economía real. Si le preguntás a alguien, por supuesto que todos queremos ser buenas personas y consumir productos de marcas nobles. Pero a la hora de tomar la decisión, el bolsillo manda — y la disponibilidad, como veremos, también.

4:23 — El propósito bajo la lupa de los datos

Me fui empapando de este tema — como tantas otras millones de personas — después de leer Start With Why de Simon Sinek. Ese libro te baña con el agua bendita del propósito: da muchos ejemplos, es un gran autor, y terminás profundamente inspirado. Pero como me apasiona el tema, empezás a estudiar un poco más y al final no es todo tan así.

Si analizás el Círculo Dorado que describe Sinek, la conclusión es que las personas no te compran por lo que hacés sino por qué lo hacés. Suena muy lindo, pero al ver los datos no funciona tan así.

Byron Sharp, director del Instituto Ehrenberg-Bass de Australia — una de las instituciones más promotoras del marketing basado en evidencia — propone un marketing diferente, más basado en ciencia y datos. Y sus resultados muestran que a las personas lo que les importa al final es la disponibilidad física y mental: qué tan presentes estamos en su mente y qué tan fácil es adquirir lo que vendemos.

Con esto, el propósito por sí solo se cae. Yo puedo amar las camperas Patagonia por su filosofía y su historia, pero si necesito una campera ahora mismo y solo tengo a mano una H&M, voy a comprar la que esté disponible y pueda pagar. No voy a pensar tanto en el medioambiente ni en la mano de obra del fast fashion — tengo una necesidad, y la disponibilidad lo es todo.

6:57 — Entonces, ¿para qué sirve el propósito?

Esto no significa que esté en contra del propósito — para nada. Para mí el propósito sí sirve, y sirve mucho. Porque por más que piense que la gente no compra el por qué como dice Sinek, vos y tus empleados necesitan una razón para ir a trabajar más allá de ganar dinero. Tenemos mil formas de ganar dinero. Pero si sabemos — y digo nosotros, no nuestros clientes — por qué hacemos lo que hacemos, eso va a ser mucho más inspirador. Tener un por qué nos ayuda a tomar decisiones, a liderar a quienes nos acompañan y a decidir cuál va a ser el próximo paso.

Algo que me resulta muy útil de trabajar con empresas que tienen un propósito es que les da un camino para comunicar lo que hacen. La comunicación estratégica es fundamental para promocionar lo que hacemos, y si tenemos un buen cimiento argumental detrás del negocio es mucho más fácil construir cualquier cosa. Las buenas marcas que saben lo que hacen mantienen un mensaje de fondo a lo largo de toda su trayectoria — y eso las hace más confiables y ayuda a generar esa disponibilidad mental de la que hablamos antes.

Tener una marca con propósito no nos va a hacer vender más automáticamente. Pero nos hace pensar hacia adentro, saber quiénes somos, de dónde venimos, por qué hacemos lo que hacemos, y tener mucho más claras nuestras intenciones a la hora de vender. Y todo eso, en el largo plazo, nos va a ayudar a tener un mejor mensaje de venta.