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Editada para lecturaEl marketing y los negocios han evolucionado históricamente en base a experiencia y corazonadas. Nos movemos por la experiencia propia o ajena y por suposiciones que nos resultan lógicas. Pero el problema surge cuando las cosas no salen como esperábamos y no podemos adivinar qué fue lo que salió mal.
Venimos de un marketing histórico más reverencial, donde los creativos eran los dueños y señores de las ideas y donde los medios en los que podíamos participar eran pocos y caros. La realidad cambió muchísimo, pero gran parte del mercado se sigue moviendo con las mismas directrices que antes. ¿Cómo hacemos entonces para movernos hacia un marketing más basado en datos y evidencia, incluso sin un gran presupuesto?
Antes que nada tenemos que saber en dónde estamos parados. Tenemos que sacarle una foto a nuestra realidad: ¿qué datos tengo accesibles? ¿qué datos puedo recopilar? Estamos hablando de datos económicos o de ventas, inventario, cantidad de clientes, de dónde vienen, quiénes son.
Esto es importantísimo porque podemos suponer cómo nos va económicamente, pero se nos puede estar yendo dinero como un cuentagotas sin darnos cuenta — y nuestra realidad al final puede ser peor de lo que pensamos. Y sobre los clientes: ¿sabés quién es tu cliente tipo? Lo ideal es que lo tengas bastante claro. Pero incluso sabiéndolo, ¿hay algún tipo de cliente que pueda usar tu producto o servicio y vos no te estés dando cuenta?
Hay un estudio publicado hace poco en Estados Unidos que revela que el 50% de las personas que compran discos de vinilo no tienen un tocadiscos. Si solamente apuntás tu comunicación a las personas que lógicamente tendrían un tocadiscos, te estás quedando afuera del 50% de la gente que te compra. La lógica sola no alcanza — por eso es fundamental tener datos y evidencia que den mejores fundamentos a nuestras decisiones.
Pero no alcanza con juntar datos — después hay que analizarlos. Ver si hay patrones, si hay tendencias, si esos datos agrupados nos están marcando algún tipo de oportunidad.
Con ese panorama, con tus datos y tu foto actual, el siguiente paso es establecer objetivos. Antes de cualquier actividad de marketing, de cualquier campaña, primero tenés que saber qué querés lograr. Lo ideal es que los objetivos sean específicos, medibles, alcanzables, relevantes y oportunos — lo que se conoce como objetivos SMART. Esta técnica es muy práctica para no irnos por las ramas y evitar que los objetivos sean sueños inalcanzables.
Con todo eso, lo siguiente es experimentar y probar. Podemos plantear una hipótesis y es en la experimentación que realmente vamos a mejorar nuestros datos y tener más certezas. Para esto podemos hacer pruebas A/B — confrontás dos ideas para ver cuál funciona mejor. Puede ser una prueba directamente sobre góndola, una prueba con una campaña digital. ¿Qué estamos haciendo? Probando y mejorando nuestros datos. Y con esos datos sí podemos tomar decisiones informadas.
Algo que no nos podemos olvidar nunca: esto es una carrera sin fin. Cambiar, mejorar, implementar y medir — constantemente. La experiencia me dio una cachetada al respecto: no podemos dejar de promocionarnos. Es una actividad que comienza y que no termina. Podemos dejar de publicitar y emocionarnos de que las ventas se mantienen durante un tiempo, pero al poco tiempo empiezan a caer. Y cuando dejás de promocionarte, el que está al lado vendiendo algo igual o parecido va a tomar el espacio que vos estás dejando.
Una manera práctica y económica de realizar pruebas sale del lanzamiento de un libro que sucedió hace poco. El autor es Noah Kagan, creador de AppSumo — alguien que trabajó en Intel, fue de los primeros empleados de Facebook, muy activo hablando sobre negocios y dinero. Lanzó un libro llamado Million Dollar Weekend.
Sabiendo que la tapa suele ser algo muy importante — a pesar de que nos digan que no se juzga un libro por su tapa, lo hacemos — decidió generar campañas en Facebook e Instagram con A/B testing: ponía una tapa compitiendo contra otra para ver cuál llamaba más la atención de la audiencia. Iba descartando las que funcionaban peor y haciendo pequeñas mejoras en las que funcionaban mejor, hasta que quedó la tapa actual. No es una obra de arte pero es muy efectiva: tiene un color que para el rubro no es usual, un nombre sumamente llamativo, y es muy práctica. Con poco dinero pudo ir probando ideas.
No nos olvidemos tampoco que nuestras propias comunidades y usuarios también pueden ser parte de estos tests y análisis — especialmente cuando no tenemos un gran presupuesto para probar ideas. Siempre, si pensamos en los recursos que tenemos, hay una instancia en la que podemos obtener datos fidedignos sobre qué decisión puede tomar el consumidor.
En resumen: cuando querés tomar decisiones, está buenísimo que confíes en tu intuición y que le preguntes a pares de confianza. Pero nunca dejes de lado la capacidad de obtener datos. Con todo eso junto podemos hablar de una especie de intuición estratégica — donde mezclás lo que a vos te pasa por las tripas de tu negocio con los datos que lo contrarresten o lo confirmen. Y a partir de ahí volvemos al ciclo: hacemos, medimos, ajustamos y volvemos a implementar.