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Editada para lecturaImaginá gastar muchísima plata en un anuncio, que la gente lo vea y que no pase nada — que no recuerden tu marca, no recuerden tu producto, que no te compren nada. Eso es lo que pasa cuando lo que decís es aburrido.
Cuando querés comunicar lo que hacés pero no llegás a la otra persona, termina siendo un esfuerzo a medias. Si al consumidor no le movés un pelo con tu anuncio, mucho menos te va a comprar. Y lo que vamos a ver hoy es que más allá de que los anuncios aburridos no funcionan, lo importante es entender que es desperdiciar dinero. Ser aburrido no es un tema de desempeño — ser aburrido cuesta plata. Si no te esmeras en provocarle algo al otro, estás tirando el dinero.
Todo esto viene de un informe lanzado en 2023 por una plataforma llamada Test Your Ad, que testea anuncios antes de lanzarlos al público midiendo las emociones que despierta la publicidad. System One, la empresa detrás de este testeo, mide el aburrimiento como neutralidad emocional — la ausencia de una respuesta, cuando básicamente no te pasa nada.
Al analizar la base de datos de más de 100.000 anuncios, la emoción más común no es la felicidad ni la sorpresa — es la neutralidad. La mayoría de los anuncios que se producen no generan nada. En el Reino Unido, el 52% de las respuestas a los anuncios de televisión son neutrales. En Estados Unidos, el 47%. Casi la mitad de las veces a la audiencia no se le mueve un pelo cuando ve tu anuncio.
¿Por qué es un problema? El anuncio aburrido no daña directamente a la marca, pero es mucho menos eficaz — necesitás gastar mucho más dinero para tener el mismo impacto que con un anuncio realmente interesante. Los anuncios que despiertan algo son más efectivos porque la emoción genera más atención y queda grabada en la mente y en el cuerpo.
En números: los anuncios aburridos requieren un gasto adicional promedio de más de 15 millones de dólares extra solo para igualar la efectividad de una campaña que sí despierta emociones. Si calculamos toda la pauta de Estados Unidos, para que los anuncios extremadamente aburridos rindan igual que los no aburridos se necesitaría una inversión adicional de 109.000 millones de dólares.
Adam Morgan, uno de los autores del informe, identificó cuatro tendencias que individualmente pueden parecer sensatas pero que juntas generan un ambiente tóxico para la creatividad.
Primero, el marketing de rendimiento. Esta obsesión por las métricas a corto plazo lleva a tener anuncios super informativos que buscan un resultado inmediato pero no buscan despertar ningún tipo de emoción.
Segundo, la optimización. Simplificar todos los activos de marca y creatividades para que funcionen de la misma manera en la mayor cantidad de canales posibles. Terminás con mensajes super genéricos que calan bien en todos lados pero no destacan en ninguno.
Tercero, la normalización. La tendencia a estudiar lo que funciona en otros y copiarlo lleva a una homogeneización de mensaje, diseño y tono de voz. Nada sale mal, nada se ve mal, pero tampoco nada sobresale. Copiar lo que le funciona a otros hace que todo se vea igual.
Cuarto, los recortes de presupuesto. Cada vez que hay una crisis, lo primero que se recorta es el presupuesto de marketing. Esos recortes, sumados a la presión por eficiencia, significan menos tiempo para pulir el mensaje y las campañas. Al final sale algo a medias — una opción segura que termina siendo repetitiva y aburrida.
A estos cuatro hay que sumarle un quinto elemento que cada vez se ve más: la incorporación de la inteligencia artificial para generar textos e imágenes. La IA es una herramienta útil, pero su valor creativo es bajo — genera contenido promedio, genérico, basado en sus datos de entrenamiento. Te devuelve el promedio de lo que ya sabe. Ante la presión de tiempo y costo, la gente recurre a las herramientas para salir con algo rápido y que rinda más o menos bien. No digo que esté en contra de la IA para nada — yo la uso. El tema es utilizarla inteligentemente, para el trabajo donde el humano no aporta valor. Pero si queremos destacar, hay que ponerle pienso y un poco más de ganas.
Y hay un sexto factor: el concepto de seguridad. Hay gente que prefiere un mensaje promedio porque siente que no va a generar ningún tipo de emoción negativa. Pero los anuncios aburridos no evitan la negatividad — evitan que llegues a las emociones positivas. Al no haber riesgo tampoco tenés chance de llegar a las mejores emociones, donde realmente tu mensaje queda grabado. Lo seguro también es caro.
¿Cómo podés saber si estás haciendo un anuncio aburrido? No hay categorías aburridas — hay anuncios aburridos. Hay cinco preguntas clave para hacerse a la hora de generar un mensaje:
1. ¿Estamos hablando en el lenguaje que entiende mi audiencia? ¿Estamos en ese lugar donde la audiencia se mueve, donde le importa?
2. ¿Estamos mostrando algo distinto, algo con carácter? Necesitamos que nuestros activos distintivos de marca estén presentes, o tener un personaje o carácter memorable. Distintividad y carácter.
3. ¿Estamos usando emoción, drama y narrativa? La manera más directa de llegar a la emocionalidad es contando historias interesantes y relevantes. Y el humor — el humor abre puertas, y una puerta abierta con humor hace que el mensaje entre mucho más fácil.
4. ¿Estamos sorprendiendo a la audiencia? No hace falta sacar un conejo de la galera, pero hay que generar algún tipo de sorpresa. Puede ser con una frase, con un momento inesperado — lo que sea. Si llegás a tocar los botones adecuados con el mensaje, va a ser muchísimo más efectivo.
5. ¿Estamos midiendo lo interesante del mensaje con nuestro criterio o con el de nuestra audiencia? Si tenés alguna chance de medir el mensaje con una audiencia real, va a ser mucho más efectivo. Podés contratar una empresa para eso, o algo mucho más accesible: generar una campaña de prueba en redes sociales. Armás una campaña de bajo costo con varios mensajes, la plataforma busca tu audiencia, muestra los mensajes y te devuelve cuál es más interesante. Es la mejor manera de hacer una medición real a un costo muy bajo.
Nuestro cerebro responde de manera diferente a un estímulo emocional versus uno abstracto. Lo que activa el hemisferio derecho — personajes, historias, humor, emociones en general — genera atención y una tasa de memorabilidad mucho más alta. Lo que activa el hemisferio izquierdo — textos largos, ritmos repetitivos, cifras, abstracciones — tiende al aburrimiento. Un anuncio con buena narrativa y elementos vivos siempre va a ser más efectivo que uno con solo textos o efectos genéricos.
Las herramientas siempre cambian, pero la necesidad de capturar la atención y emocionar al otro va a permanecer siempre. Independientemente de cómo lo hagamos, ese tiene que ser el objetivo.
Lo que más me gusta hacer personalmente es aprender y observar qué hacen otras disciplinas. Estoy aprendiendo mucho de cómo la Fórmula 1 convirtió una carrera en un despliegue de espectáculo y atención. ¿Cómo hacen otras industrias para llamar la atención y mantenerte alerta con una variedad de mensajes? Eso siempre te va a servir.
Lo otro es priorizar lo interesante por encima de lo que nos parezca «correcto». Si no tenemos la atención del otro, si no generamos emoción, el mensaje no será ni recordado ni efectivo. Lo estratégicamente correcto no es algo promedio y aburrido — es generar un anuncio emocionante. Aun si tenés que comunicar un mensaje racional, tenés que hacerlo de una manera creativa y divertida.
Y un último concepto fácil de recordar: ser unskippable — imperdible. Imaginá que estás en tu feed de Instagram scrolleando, scrolleando. Tenemos que generar algo que frene al otro, que llame su atención o que sea digno de compartir. Si ves algo bueno, querés que otra gente también lo vea. Un mensaje que no sea aburrido te ahorra en costo de distribución porque se distribuye solo. ¿Por qué surgen los virales? Porque algo fue interesante, te generó algo, y querés compartirlo.
Para cerrar: la publicidad aburrida tiene un costo muy grande — es una sangría económica enorme y evitable. Es como pagar un impuesto por ser aburrido: tu aviso va a ser menos efectivo y si querés llegar a la misma cantidad de gente, vas a terminar pagando más. En esta época en que ser mediocre está al alcance de un clic — gracias a la IA — ser interesante, divertido, ingenioso, creativo y humano se vuelve más vital que nunca para destacar y generar un impacto real.